Как можно сократить маркетинговые расходы на 35%

23.11.2015

Один из популярных способов построения концепции омниканальности в банках — внедрение систем класса оCRM/aCRM и их интеграция с каналами взаимодействия.

oCRM — это операционный CRM, решающий задачи контроля, учета, автоматизации процессов взаимоотношений с клиентами. aCRM — это аналитический CRM, то есть мы используем глубокую аналитику, в том числе поведенческую, чтобы выстраивать стратегию взаимодействия с клиентом. Таким образом, aCRM отвечает на вопрос: «Что делать с клиентом?», а с помощью oCRM можно делать и контролировать.

Однако сам по себе IT-инструмент не решит задачу в комплексе. Подход Omni-channel строится не столько на технологиях, сколько на изменении самой стратегии обслуживания клиентов, постоянном анализе данных и контроле. Теорию вопроса я изложил в первой статье. Давайте посмотрим, как все это работает, на примере голландского банка ING.

На момент внедрения омниканального подхода клиентская база банка включала в себя 8,2 млн физических лиц и 600 тыс. юридических. Перед ING стояла задача по сокращению потока информации от банка к клиентам с одновременным повышением количества продаж и операционной эффективности каналов. Для достижения этих целей банк внедрил специальное ПО от IBM.

Как его применение выглядит на практике?

Клиент заходит на страницу банка и, к примеру, переходит в раздел депозитов. Изучает ее 30 секунд, открывает файл с тарифами, но не оставляет заявку и уходит с сайта. В обычной ситуации банк никак не обрабатывает такой трафик — он просто не знает о нем. Однако специальные инструменты позволили ING при помощи управления cookie-файлами не только узнавать о поведении клиента на странице сайта, но и дальше не терять его из виду.

Допустим, клиент перешел потом в новостной раздел другого интернет-портала. И на этом портале появляется рекламный баннер ING, причем таргетированный — с информацией именно о тех вкладах, которыми интересовался клиент на сайте банка.

Клиент кликает на баннер и попадает на страницу заполнения заявки, однако заполняет ее лишь частично, а потом снова закрывает страницу.

Однако и здесь информация не теряется: специальный инструмент передает данные из не до конца заполненной заявки в call-центр банка, сотрудник которого через некоторое время звонит клиенту и уговаривает его предоставить недостающую информацию, попутно консультируя по этому и другим продуктам. Клиент предоставляет необходимую информацию, и call-центр сам направляет заявку в офис, который удобен клиенту территориально, вместе с информацией о том, когда клиент придет для завершения оформления сделки.

В офисе предварительно распечатывают заявку и другие необходимые документы, так что клиенту остается только поставить подпись (в банке ING на тот момент подпись клиента требовалась обязательно; В дальнейшем был внедрен механизм электронной подписи, так что клиентам теперь не приходится для совершения подобных операций вообще обращаться в офис).

Клиент открыл счет в банке, но пока не перевел на него денежные средства или перевел частично. Следующий канал, который может использовать банк,— e-mail-рассылки. Причем персонализированные, содержащие именно ту информацию, которые банк хочет донести до конкретного клиента. В случае нашего кейса, к примеру, это будет информация об акции, благодаря которой клиент может получить какой-то бонус или подарок в случае, если пополнит счет в ближайшие три дня.

Другие виды «стимулирующего» воздействия на клиента также появляются в других каналах ДБО — мобильный банк, интернет-банк, АТМ и т. д.

Итак, все сложилось, наш клиент открыл счет и положил на него деньги. Но через четыре месяца он снова заходит на сайт банка и смотрит информацию по процентной ставке. Вскоре после этого он начинает снимать денежные средства с открытого ранее счета. Специальный инструмент анализирует поведение клиента и строит предположения о причинах этого и необходимых дальнейших действиях. И если, к примеру, клиент после этого посещает офис банка, то в окошке операциониста будет отображено предупреждение, а также предварительно одобренное предложение по увеличению процентной ставки по открытому клиентом вкладу.

Вот на таком вполне реальном примере мы видим, как банк не просто коммуницирует с клиентом по нескольким каналам, а создает единый омниканальный путь, или, как это сейчас модно называть, «путешествие клиента» по множеству связанных между собой каналов.

Построение омниканального подхода и внедрение нужных для этого IT-решений в ING было завершено в 2009 году. Банк достиг сокращения расходов на direct marketing на 35% и роста выручки на €20 млн. Каждый день информационная система банка пересчитывает более 175 млн целевых предложений для клиентов и отправляет информацию в пять различных каналов коммуникации. Также показатель эффективности баннерной рекламы (CTR) был увеличен в 10 раз.

Автор: Илья Народицкий, архитектор банковских CRM-решений, Navicon

Статья опубликована на Bankir.ru

Navicon стал «Партнером года» Microsoft в России

Navicon разработал комплексное решение для управления продажами

Navicon вошел в топ партнеров Microsoft по продуктам Microsoft Dynamics

Navicon выходит на международный рынок

Navicon награжден как лучший партнер года Microsoft в России