Правила съема клиентов: метод «БО»

30.06.2011

Хотя в Росии пространство для развития банковского рынка еще имеется, клиентов все чаще приходится переманивать у конкурентов. В такой ситуации банкам необходимо совершенствовать способы привлечения и удержания клиентов и управления их лояльностью.

«БО» провел круглый стол «Привлечение и удержание клиентов в банковском ритейле», собрав представителей крупнейших кредитных решений и IT-поставщиков. Широкие перспективы в этом направлении обрисовал Андрей Трифонов, руководитель направления по развитию бизнес-решений в финансовом секторе Microsoft. По его словам, на выходе из кризиса наиболее важны две тенденции. Во-первых, банкам необходимо сделать управление деньгами клиентов более прозрачным, чтобы вернуть доверие. Во-вторых, приходится считаться с развитием мобильных устройств. Вообще каналы взаимодействия банка с клиентами существенно изменятся. Хотя физические отделения банков вряд ли исчезнут, но останутся лишь как место, где клиент может получить то, что невозможно получить по каналам самообслуживания — серьезный доверительный разговор об управлении финансами вкладчика в долгосрочной перспективе. В остальном чем дальше, тем больше клиент будет обслуживать себя сам. В офисах появятся мультитач-устройства и большие зоны самообслуживания. Будет активно использоваться технологии RFID и NFC для бесконтактной идентификации клиентов и обеспечения расчетов. Системам интернет-банкинга также потребуется серьезный редизайн. От них будут ожидать, в частности, наглядной визуализации информации и интеграции со сторонними онлайн-сервисами, такими как карты и социальные сети. Эти рассуждения могут показаться далекими от действительности, но, оказывается, будущее уже не за горами — достаточно посмотреть на новое флагманское отделение Citibank в Нью-Йорке.

В России новые технологии Microsoft наглядно демонстрирует Сбербанк — в своем «офисе будущего». Полностью выступление Андрея Трифонова читайте здесь. Выступавший на круглом столе представитель банка Максим Мозговой, начальник отдела анализа клиентской базы, рассказал о практическом решении, позволяющем банку работать с лояльностью клиентов, анализируя поведение держателей банковских карт. Он считает, что ключевая задача банковского ритейла — научиться правильно управлять жизненным циклом клиента и разобраться в том, что ему (клиенту) необходимо. Лояльность можно и нужно прогнозировать. Чтобы решить эту задачу, в Сбербанке взяли за основу гипотезу, что люди с похожим стилем жизни, привычками и статусом обладают и схожим потребительским поведением — выбирают похожие бренды, покупают в определенных местах с одинаковой периодичностью. В результате, анализируя транзакции, банк может выделить группы клиентов, для каждой из которых можно разрабатывать более эффективные целевые предложения. Кроме того, можно вычленить и самых прибыльных клиентов, с которыми необходимо работать наиболее внимательно. Для поддержки стратегии работы с клиентами Сбербанк ставит такую грандиозную задачу, как внедрение в ближайшее время единой CRM для розницы во всех филиалах.

Внедрение CRM-систем может служить достижению различных стратегических целей. Компания «Софтлайн Солюшн» видит основное преимущество при внедрении решений на основе CRM-систем в возможности быстрого вывода новых продуктов на рынок. Ведь когда знания о клиенте собраны, следующим шагом должно стать своевременное предложение ему специфических продуктов. Поэтому компания разработала решение на основе Microsoft Dynamics CRM, позволяющее банкам формировать такие предложения с помощью конструктора продуктов. Алексей Ерошин, генеральный директора компании «Софтлайн Солюшн», считает наиболее важным, что бизнес с помощью данного решения может реализовывать новые идеи в течение нескольких дней, причем без необходимости привлечения разработчиков из IT-отдела. Помимо увеличения лояльности клиентов, простота процесса позволяет банку экономить на персонале, поскольку нет необходимости держать избыточный штат разработчиков.

А вот Илья Народицкий из «Навикон Групп» основную выгоду от внедрения CRM-системы видит в сведении всех данных о клиенте в единый фронт-офис. По его словам, в большинстве российских банков информация о клиентах сильно фрагментирована, и в таких условиях создать эффективные взаимоотношения с клиентами весьма затруднительно. Необходимо интегрировать данные из АБС, скоринга, BI, СПРР и других систем, создав единое окно ввода информации о клиенте и «единую версию правды». Такие проекты на базе Microsoft Dynamics CRM были реализованы в Dubai Bank и ING. Если раньше специалистам банка нужно было держать открытыми 6–8 окон приложений и переключаться между ними, например, в процессе выдачи кредита, то теперь банк имеет возможность сформировать единую карту клиента, предоставляющую полную информацию о нем. Кроме внутренних систем, CRM-система интегрирована с социальными сетями Facebook и LinkedIn. Если до начала внедрения системы, в 2008 году, Dubai Bank находился на 21 месте по степени удовлетворенности клиентов по версии одного из рейтинговых агентств, то уже через год ему удалось подняться в том же рейтинге до второго места.

Но не CRM единым жива забота о клиенте. В Росбанке уверены, что все познается в сравнении, и лояльность клиентов в том числе. Действительно, как еще узнать, удовлетворены ли продуктами банка клиенты, как не сравнивая собственные продажи кредитов с продажами конкурентов? Ведь если в других банках кредиты продаются лучше — значит, есть что-то привлекающее клиентов в их предложении и, следовательно, опыт успешных конкурентов нужно изучить и применить у себя. Поэтому в Росбанке считают важным бенчмаркинг — как внешний, так и внутренний. По словам Игоря Горчакова, представителя банка, оценка эффективности управления производится с помощью системы связанных финансовых и нефинансовых показателей — как, например, кредитный портфель, доля рынка, рентабельность розничных активов, количество продуктов на одного клиента и т.д. Конкурентный анализ производится на основе отчетности по РСБУ/МСФО и другой публичной информации о банке. Такая оценка производится в Росбанке ежеквартально. Кроме анализа существующей ситуации, система бенчмаркинга позволяет также прогнозировать изменения внешней и внутренней среды, а также результаты изменения стратегии банка. Пока разработанная система находится в стадии прототипа. Планируется ее интеграция с системами бизнес-анализа, CRM и др.

Если подытожить озвученные на круглом столе идеи, то для построения успешных взаимоотношений с клиентами современному розничному банку нужно быть прозрачным для клиента, обладать исчерпывающей информацией о нем и уметь анализировать эту информацию, развивать каналы взаимодействия, а также постоянно оценивать и прогнозировать ситуацию внутри банка и на внешнем рынке.

Navicon стал «Партнером года» Microsoft в России

Navicon автоматизировал бизнес-процессы для фармацевтической компании «Р-ФАРМ»

Искусственный интеллект не заменит человека

Фармпроизводитель «Микроген» автоматизировал анализ данных о вторичных продажах

Navicon разработал комплексное решение для управления продажами